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Marketing multicultural: ¿Por qué nos gusta lo que nos gusta?

Marketing multicultural: ¿Por qué nos gusta lo que nos gusta?

¿Por qué nos gusta lo que nos gusta? ¿Qué significa tener “buen gusto”? ¿Quién decide qué cosas entran en esa categoría y qué cosas están excluidas? Antes de tener cualquier tipo de discusión sobre gustos, necesitamos señalar (admitir) que los gustos no surgen de la nada: son sociales, culturales y aprendidos.

Como experimento, pregúntate qué película te gusta porque te hizo sentir algo, porque te hizo descubrir algo sorprendente sobre ti mismo o sobre el mundo. Ahora pregúntate qué película te gusta porque alguien más te dijo que es buena: un amigo con “buen gusto”, la gente que elige las ganadoras del Óscar o algo similar. Tal vez no sentiste nada al verla, pero sería vergonzoso decir que no te gustó porque eso significa que tienes “mal gusto”, entonces te convences a ti mismo de que te encantó.

Marketing multicultural

Si trabajas en publicidad o marketing, parte de tu trabajo es pensar en este tipo de dinámicas sociales y cómo determinan nuestros gustos. ¿Por qué? Porque tienes que incluir a tu marca en la categoría del buen gusto para que más personas compren tu producto, servicio o experiencia. PERO… Las cosas están cambiando. Entre las características de los millennials y la generación Z están las ganas de retar conceptos viejos, entre ellos el “buen gusto” que excluye muchísimas manifestaciones culturales que nos atraen cada vez más.

No más aislamiento cultural

En este artículo de Hubspot sobre marketing multicultural, el autor describe su experiencia al crecer entre dos culturas: la de Estados Unidos y la de sus padres migrantes de Taiwán. Explica que durante su infancia y adolescencia trató de esconder la cultura de su familia, adaptarse a la de sus compañeros e ir en la dirección contraria de los estereotipos sobre personas asiáticas.

Más allá de un intercambio natural y espontáneo, su experiencia nació del miedo a ser rechazado por ser diferente. Esa actitud cambió cuando conoció, en un viaje, a otras personas asiáticas que apreciaban su multiculturalidad. Su experiencia no es única. Con el aumento de la migración a nivel mundial y el acceso a otros puntos de vista en internet, muchos jóvenes han dejado de huir de las diferencias. Al contrario: nos fascinan, las buscamos y cuestionamos las limitaciones impuestas.

Ahora las marcas también deben cuestionar sus convicciones.

Fotografía por Samia Negrao (¡Disponible en capptu.com!)

Monotonía publicitaria y descolonización visual

¿En qué sentido debemos cuestionar nuestras convicciones? ¿De qué manera concreta podemos abrazar la multiculturalidad en el marketing digital y las imágenes publicitarias? En este artículo de Eye on Design, What Does It Mean to Decolonize Design?, se enfocan en la estética y cómo definimos lo “bueno” o “malo”. Por un lado, lo que hacemos suele estar inspirado en nuestra experiencias tempranas (por eso la nostalgia por décadas pasadas es tan popular). Sin embargo, lo que aprendemos al estudiar una carrera define el estilo que preferimos. Y ese canon se enfoca demasiado en el trabajo de hombres estadounidenses y europeos.

¿Cuál es la consecuencia de eso? La tendencia de reproducir el mismo estilo visual una y otra vez porque pensamos que lo que no se parece a eso es incorrecto o “feo”. Por eso algunas formas de arte se aplauden/aceptan como arte mientras otras (las de culturas que no son la estadounidense o europea) quedan en el ámbito menos valorado de la artesanía.

Esto no es casualidad. Es la historia de la colonización que simultáneamente desdeña y se apropia del valor de otras culturas. Nuestra mirada, aunque no nos guste aceptarlo, está influenciada por esa historia que nos lleva a despreciar distintas maneras de crear.

Todo está conectado

Las imágenes son poderosas. La estética no se queda en la superficie de las cosas: está relacionada con nuestra manera de pensar, de percibir y valorar el mundo. Al limitar la estética, también limitamos nuestra creatividad, visión del mundo y los futuros que nos atrevemos a imaginar para nuestras vidas. Eso es lo que las nuevas generaciones están descubriendo. Lo que las marcas que no quieren quedarse en el pasado tienen que entender al aplicar el marketing multicultural: sin apropiación, sin diversidad artificial y con el talento (¡bien pagado!) de los jóvenes que están transformando la monotonía publicitaria.

Imagen destacada por Saabianni Labastida (¡Disponible en capptu.com!)

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