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El marketing emocional de los millennials y la generación Z

El marketing emocional de los millennials y la generación Z

En la publicidad y marketing digital, el aspecto emocional de las campañas es un tema recurrente. Está clarísimo que las emociones dominan gran parte de nuestras vidas y eso incluye nuestras decisiones de compra. Sin embargo, este tema suele estar enfocado en la emoción que la marca quiere generar en la audiencia y asociar a su producto o servicio. Es decir, estás comprando la bebida refrescante pero lo que realmente buscas es un momento feliz, un sentido de comunidad.

¿Imponer cierta emoción es la única manera de usar las emociones?

Como lo explican en este artículo de Forbes, las marcas aprovechan las emociones positivas y no tan positivas de las audiencias. En los casos más positivos, un comercial puede enfocarse en cómo el producto mejora la vida de una persona al facilitar una tarea, lo que le permite pasar más tiempo de calidad con familia y amigos. En otros casos, algunas marcas recurren al FOMO (fear of missing out o miedo a perderse de algo, como un evento o experiencia) o canalizan la necesidad humana de generar un poquito de celos o envidia en tus amigos porque tú tienes el reloj caro y ellos no. Citando a la gran Britney Spears, Don’t you know that you’re toxic?

Retrato en tren, marketing emocional millennials.
Fotografía por Karina Campos (Portafolio disponible en capptu.com)

Más allá del marketing emocional que conocemos

Los ejemplos anteriores son versiones tradicionales del marketing emocional. Aunque ese tipo de publicidad sentimental y aspiracional no ha desaparecido, las tendencias del marketing digital están tomando otra dirección: reflejar las emociones que la audiencia ya está sintiendo en lugar de imponer la emoción que la marca elige. Y como estamos más que dispuestos a compartir nuestro estado de ánimo en redes sociales, las marcas pueden tomar nota de lo que estamos sintiendo en cualquier momento para dirigir los anuncios de acuerdo a eso.

Anuncios dirigidos, emojis y millennials sentimentales

En este video de Vox, por ejemplo, explican que Toyota lanzó anuncios publicitarios dirigidos al uso de diferentes emojis en Twitter. Los usuarios que publicaron un tweet con un emoji enamorado, sorprendido o triste vieron los anuncios relacionados a esos emojis. De la misma manera, otras marcas pueden usar esos datos para vincularse a un estado emocional con más facilidad.

Retrato de mujer caminando en la naturaleza, marketing emocional millennials.
Fotografía por Karina Campos (Portafolio disponible en capptu.com)

Podemos relacionar esto con Culture Next, el análisis de Spotify for Brands sobre las preferencias de la generación Z y los millennials. En su informe oficial explican que en la cultura actual nos sentimos mucho más cómodos al expresar nuestros sentimientos (incluyendo los que se consideran negativos, como la tristeza o la rabia) y mostramos la vulnerabilidad que otras generaciones tratan de ocultar.

Más allá de los anuncios dirigidos a emojis, las marcas tienen que empezar a reflejar un espectro de emociones mucho más amplio que “ligeramente feliz, feliz y súper feliz”.

“¿Qué? ¿Ahora tengo que hacer comerciales deprimentes?”

Obviamente no es una transición fácil y puede ser confuso. Todo depende de tu marca, audiencia y objetivos. Como lo hemos explicado en artículos como UGC: 5 ideas para aprovechar la creatividad de los usuarios, no tienes que adivinar lo que tus consumidores quieren ver, los temas que prefieren y el tipo de contenido audiovisual que disfrutan, porque ellos te lo pueden mostrar directamente.

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Imagen destacada por Shiloh García (Portafolio disponible en capptu.com)

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