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6 lecciones del comercial de Gillette y las reacciones que causó

6 lecciones del comercial de Gillette y las reacciones que causó

Como lo mencionamos en un artículo reciente (El marketing de lo inesperado: 5 tendencias para el 2019), la supuesta neutralidad política está dejando de ser una opción válida para las marcas y la primera controversia publicitaria del año es una prueba de ello. Si pensamos en el tiempo promedio de vida de los temas de conversación en internet, el comercial de Gillette que señala los comportamientos relacionados con la masculinidad tóxica ya trascendió lo usual: 5 días después (mientras termino de escribir este artículo), lo seguimos debatiendo.

¿Qué conversaciones han surgido desde su publicación y qué hemos aprendido de ellas? Compartimos 6 lecciones que, aunque no son las únicas ni las definitivas, nos parecen relevantes para cualquier publicista:

La diversidad importa

La palabra “diversidad” puede sonar como otro término popular o buzzword sin sustancia. Aunque puede ser usada de esa forma, su significado es importante. Especialmente para un publicista interesado en realizar una campaña que toca temas relacionados con un movimiento social que no conoce a profundidad.

En otras palabras, si tu comercial tocará el tema del movimiento #MeToo u otras ideas feministas, no puedes hacerlo con un equipo de puros hombres. O sí, sí puedes, pero probablemente será un desastre o, para usar palabras más suaves, algo desatinado y lleno de puntos ciegos.

Con esto en mente, si el comercial de Gillette logra invitar a los hombres a tomar responsabilidad por la violencia (contra la mujer y entre hombres) en sus círculos cercanos, se debe en gran medida a la aportación de su directora australiana Kim Gehrig.

Tomar postura política es un riesgo necesario

Mientras escribo esto, We Believe: The Best Men Can Be tiene casi 540.000 likes y un millón de dislikes en Youtube. No es nada fácil incluir temas políticos en una campaña publicitaria. Al hacerlo, está casi garantizado que una parte de la población pensará que el resultado es fantástico y otros pensarán que es lo peor que han visto en su vida.

Exagero, pero espero que se entienda mi punto y su fundamento: el odio que el comercial ha recibido en redes sociales y el llamado a boicotear Procter&Gamble (Gillette es propiedad de P&G). ¿Eso significa que como publicista debes alejarte de toda clase de activismo político? No, al contrario. Aunque un comercial que promueve una versión más saludable de la masculinidad no solucionará un problema tan complejo, su impacto en la cultura y las reacciones positivas tienen un gran peso.

(Recomendamos nuestro artículo al respecto: ¿El activismo político es compatible con las campañas publicitarias?)

El mensaje externo debe ser compatible con el interno

En el sitio web de Gillette explican la intención más amplia de la campaña: comprometerse, como marca, a desafiar los estereotipos y expectativas de lo que significa ser un hombre en los anuncios que producen, las imágenes que publican en redes sociales, las palabras que utilizan y mucho más.

Esa promesa conlleva cierto escrutinio de parte de los consumidores más escépticos, quienes estudian las prácticas internas de la empresa además de la comunicación externa: como la congruencia de sus políticas de género y la manera de proceder frente a una denuncia de acoso laboral.

La publicidad es capaz de generar un diálogo cultural

Un par de días después de la publicación de la campaña, otras marcas publicaron sus reacciones (¿por interés genuino en participar en la conversación cultural o para aprovechar el timing publicitario?), como Egard Watches con el comercial What is a man? A response to Gillette.

En el comercial podemos ver a una serie de hombres que miran la cámara con rostro serio o consternado y, al final, sonríen (algo muy innovador). También incluye la frase “Nosotros vemos lo bueno en los hombres” y algunas estadísticas sacadas de contexto como “80% de las víctimas de suicidio son hombres” y “79% de las víctimas de homicidio son hombres”.

Es una respuesta bastante extraña (la podemos resumir como “Los hombres también sufren”) porque las estadísticas que muestra están directamente relacionadas con la violencia y las expectativas dañinas que señala Gillette. Pero veamos el lado positivo: aunque el diálogo no siempre sea el más inteligente o desinteresado, un debate es preferible al silencio.

Es necesario estudiar los ejemplos previos

Una decisión arriesgada tiene que estar muy bien medida. Por un lado, Gillette no comparte un mensaje nuevo: la conversación acerca de la masculinidad tóxica tiene muchos antecedentes, así como los ejemplos (buenos y malos) de campañas publicitarias con postura política.

El 26 de junio de 2018, por ejemplo, la marca Billie publicó Project Body Hair, una campaña que critica los comerciales de afeitadoras en los que mujeres se afeitan piernas que ya están perfectamente depiladas porque, como sabemos, en la publicidad tradicional es impensable mostrar el vello corporal femenino.

Igual que Gillette, Billie es una marca de afeitadoras, por lo que agregan este mensaje para mostrar que rasurarse no debería ser una imposición para las mujeres: “Si alguna vez quieres rasurarte, aquí estaremos”. El anuncio generó reacciones positivas, lo que sirve como motivación para los publicistas que quieren desviarse de la norma.

(Si te interesa conocer otros ejemplos similares, te recomendamos nuestro artículo sobre la identidad fluida en la publicidad.)

La ejecución es más importante que la idea

Una buena idea puede quedar en el olvido si su ejecución no es exitosa. Si no provoca ninguna reacción (positiva o negativa) en el espectador. Si no contiene imágenes y situaciones emocionantes. En este aspecto, el comercial de Gillette es un ejemplo imperfecto pero interesante si lo comparamos con la respuesta bastante sosa de la marca de relojes que mencionamos en el cuarto punto: la intención obvia de sacarte una lagrimita con música triste, las estadísticas fuera de contexto y la ausencia de mujeres adultas.

Ahora pensemos, otra vez, en los highlights de We Believe: el ritmo con el que mezclan las imágenes reales (como el video del maravilloso Terry Crews) y las producidas para el comercial, o la variedad de escenas e historias que muestran su profundidad en pocos segundos (como el momento en que las ideas de una mujer son subestimadas y desechadas en una reunión laboral). ¿Se nota la diferencia?

¿El comercial de Gillette seguirá siendo debatido el próximo año? ¿El próximo mes? Espero que no: porque no será el último comercial en tocar un nervio. Porque sus creadores no serán los últimos en a) hablar de un tema polémico y llamativo para aumentar las ventas o b) aprovechar el medio para contribuir a una conversación necesaria.

Fuente

Imagen destacada por Eduardo Alonsso Felipe

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